Cách nhóm nhạc BTS sử dụng IP để xây dựng di sản của mình

Nhóm nhạc nam Hàn Quốc BTS là một trong những nhóm nhạc thành công nhất mọi thời đại. Kể từ khi ra mắt album đầu tiên “2 Cool 4 Skool” vào năm in 2013, 7 thành viên của nhóm nhạc này ̶ RM, Jin, SUGA, j-hope, Jimin, V, and Jungkook ̶ đã thu hút được một số lượng người hâm mộ hùng hậu trên toàn cầu. Vốn xuất thân từ dòng nhạc hip hop không chính thống ở Hàn Quốc, BTS đã xóa bỏ thành công rào cản về ngôn ngữ và văn hóa bằng các bài hát như Blood, Sweat and Tears, Fake Love và IDOL.

Nhóm nhạc nam BTS là một trong những nhóm nhạc thành công nhất mọi thời đại. Khả năng của nhóm nhạc này trong việc tận dụng các quyền sở hữu trí tuệ (IP) để củng cố thương hiệu, phát triển tiềm năng sáng tạo và đa dạng hóa nguồn thu nhập thật đáng kinh ngạc. (Ảnh sưu tầm)

Hiện tại, họ biểu diễn và giành được nhiều giải thưởng âm nhạc trên khắp thế giới với các bài hát bằng tiếng Hàn và tiếng Anh (ngoài ra còn một số bài được ghi âm bằng tiếng Nhật). BTS từng hai lần phát biểu trước Đại Hội Đồng Liên Hợp Quốc và đã cùng tổ chức này phát động một chiến dịch chống bắt nạt mạnh mẽ mang tên Love Myself. BTS đã trở thành một thế lực kinh tế ở Hàn Quốc, thúc đẩy ngành du lịch và sự quan tâm đến thời trang, ẩm thực, phim điện ảnh và chương trình truyền hình Hàn Quốc. Theo một nghiên cứu của Viện Văn Hóa và Du Lịch Hàn Quốc, ước tính rằng BTS đang đóng góp khoảng 5 tỷ USD cho nền kinh tế quốc dân.

Có nhiều yếu tố làm nên phong cách nghệ thuật và thành công của BTS. Không nghệ sĩ nào khác có thể kết nối cảm xúc với người hâm mộ như họ. Lòng nhiệt huyết và sự sùng bái của đội ngũ người hâm mộ nhóm nhạc, được gọi bằng cái tên ARMY, không chỉ gói gọn trong khía cạnh ủng hộ tài chính; họ còn tích cực quảng bá không mệt mỏi cho BTS. Khả năng của nhóm nhạc này trong việc tận dụng các quyền sở hữu trí tuệ để củng cố thương hiệu, phát triển tiềm năng sáng tạo và đa dạng hóa nguồn thu nhập cũng thật đáng kinh ngạc.

BTS đang mở rộng thành phần người hâm mộ bằng cách tạo ra một vũ trụ âm nhạc và nội dung ngập tràn vui tươi, mang đến cho người hâm mộ nhiều cách thức tương tác. Trong đó âm nhạc vẫn đóng vai trò chủ đạo, nhưng nhóm nhạc này cũng đang làm phong phú thêm danh sách tài sản IP của mình và lấn sân sang những lĩnh vực giải trí khác. HYBE – công ty quản lý giải trí hàng đầu Hàn Quốc – là đơn vị quản lý BTS cùng IP của họ. Âm nhạc, giáo dục và giải trí là những yếu tố làm nên di sản mà họ đang xây dựng, và quản lý IP hiệu quả là mấu chốt của tất cả những hoạt động đó.

Bản quyền

Bản quyền là quyền IP then chốt của các nhạc sĩ, nó bảo vệ những yếu tố quan trọng nhất trong sự nghiệp của họ: các sáng tác âm nhạc, hoạt động biểu diễn và bản ghi âm của họ. Những sáng tác âm nhạc có bản quyền có thể tạo ra doanh thu đáng kể từ tiền bản quyền biểu diễn, tiền tác quyền (được tạo ra cứ mỗi lần sáng tác âm nhạc được sao chép), đồng bộ hóa (ví dụ như khi bài hát được phát trong một bộ phim, chương trình truyền hình hoặc quảng cáo) cùng những quyền phát hành khác.

Ít nhất có 3 thành viên của nhóm nhạc này – SUGA, RM và j-hope – đã trở thành thành viên đầy đủ của Hiệp Hội Bản Quyền Âm Nhạc Hàn Quốc (KOMCA) nhờ mức độ nổi tiếng của các nhạc phẩm do họ sáng tác.

Mỗi thành viên của BTS đều có kinh nghiệm viết nhạc. Âm nhạc của họ chất chứa sự liên hệ gần gũi, lối chơi chữ sáng tạo và gây nên sự đồng cảm với người hâm mộ. Điều này giúp họ tạo sự kết nối mạnh mẽ về cảm xúc với người hâm mộ và cả sự kết nối giữa người hâm mộ với nhau, khi họ thảo luận về ý nghĩa của ca từ trong bài hát của BTS cũng như cách diễn giải và dịch nghĩa chúng.

Trong các năm 2020 – 2021, BTS luôn đứng đầu bảng xếp hạng Nghệ Sĩ Ghi Âm Toàn Cầu của nghành ghi âm và được xếp vào hàng các nghệ sĩ bán chạy nhất thế giới theo như báo cáo này về cả doanh số đĩa cứng và kỹ thuật số. BTS là nghệ sĩ Hàn Quốc đầu tiên thống trị bảng xếp hạng này, nhóm nhạc đầu tiên hát bằng ngôn ngữ chủ đạo không phải tiếng Anh đạt được thành tích đó. Các album của nhóm luôn lọt vào top bán chạy nhất thế giới kể từ năm 2018 và vào năm 2021, BTS đã trở thành nghệ sĩ có số lượt phát nhiều thứ 3 trên Spotify.

Cộng đồng người hâm mộ của nhóm nhạc, còn được gọi là ARMY, là một trong những cộng đồng trực tuyến hoạt động sôi nổi nhất, có ảnh hưởng lớn nhất và thậm chí đã trở thành một nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ. (Ảnh sưu tầm)

Ngoài thành công về âm nhạc, danh sách bản quyền của BTS còn có sách, truyện tranh, video âm nhạc, chương trình tạp kỹ, phim tài liệu, trò chơi di động, đĩa DVD và nội dung phát trực tiếp. BTS còn tạo ra vũ trụ giả tưởng của riêng mình mang tên “the Bangtan Universe” (còn gọi là BU).

BU là mấu chốt trong chiến lược đa phương tiện truyền thông của nhóm nhạc này, có mục đích phát triển và cung cấp nội dung trên nhiều nền tảng để mang đến cho người hâm mộ một trải nghiệm nhất quán. BTS kể câu chuyện của mình thông qua những “ghi chú” ngắn trên mạng xã hội và các tấm thẻ đính kèm đĩa nhạc. BU cũng đóng góp cho các video âm nhạc của BTS và đã cho ra lò hai cuốn sách (The Notes 1 và The Notes 2) cùng loạt truyện tranh mạng Save Me (2019).

BTS đi vào lịch sử pháp lý về quyền hình ảnh

Quyền hình ảnh (quyền kiểm soát việc sử dụng danh tính cho mục đích thương mại) rõ ràng có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với các nghệ sĩ và nhạc sĩ nổi tiếng. BTS đã đi vào lịch sử pháp lý Hàn Quốc vào năm 2020, khi Tòa Án Tối Cao Hàn Quốc đã đặt ra tiền lệ bằng cách phán quyết rằng quyền nhân thân (hình ảnh) thuộc về người nổi tiếng cùng công ty quản lý họ. Phán quyết này được trông đợi góp phần ngăn chặn tình trạng các bên thứ ba trục lợi trái phép, miễn phí từ thành công của các nhóm nhạc như BTS. Quyết định này hiện đã tạo cơ sở pháp lý cho các công ty giải trí khởi kiện những nhà sản xuất trái phép sản phẩm mang tên và hình ảnh của nhóm.

Vào năm 2014, BTS cho ra mắt bộ truyện tranh kỹ thuật số Hip Hop Monster rồi kế đến là trò chơi di động BTS World vào năm 2019, cùng với hàng loạt sách ảnh lấy cảm hứng từ các ca khúc của họ. Đến tháng 01/2022, họ tiếp tục phát hành tiểu thuyết hình ảnh kỹ thuật số mới có tựa đề 7Fates: CHAKHO – một loạt tiểu thuyết giả tưởng đô thị dựa trên truyện dân gian Hàn Quốc – trên các nền tảng Webtoon và Wattpad.

Chiến lược nội dung cực kỳ đa dạng của BTS cũng tạo ra thêm các cơ hội sáng tác nhạc, bao gồm nhạc cho trò chơi BTS World cùng đĩa đơn Stay Alive, soạn bởi Jungkook và SUGA, cho loạt tiểu thuyết CHAKHO.

BTS còn tổ chức nhiều sự kiện thường niên, trong đó có BTS FESTA ─ một dịp kỷ niệm ngày nhóm nhạc lần đầu ra mắt, là nơi họ giới thiệu các ca khúc đặc biệt và tổ chức những buổi chụp ảnh ─ cũng như các sự kiện “Muster” (những buổi biểu diễn đặc biệt dành riêng cho người hâm mộ và sau đó được phát hành dưới dạng DVD) cùng với trò chơi truyền hình Run BTS.

Mạng lưới đa phương tiện đồ sộ của nhóm nhạc này mang lại vô số cơ hội để kết nối với người hâm mộ cũng như tạo ra sản phẩm sáng tạo mới.

Nhãn hiệu

Vũ trụ sáng tạo mà BTS đang xây dựng bao gồm nhiều thương hiệu được củng cố bởi các nhãn hiệu đã đăng ký. Nhãn hiệu là một chỉ dấu phân biệt hàng hóa và dịch vụ của một công ty với hàng hóa và dịch vụ của một đối thủ cạnh tranh. Việc đăng ký nhãn hiệu là nền tảng vững chắc cho việc xây dựng thương hiệu.

“Trong năm 2021, số lượng nhãn hiệu mà BTS đăng ký tại Cơ Quan Sở Hữu Trí Tuệ Hàn Quốc nhiều hơn bất kỳ nhóm nhạc pop nào khác.”

Biểu trưng của nhóm nhạc này có sự thay đổi theo thời gian và là hiện thân cho bản sắc và mục đích của nhóm. Nó đại diện cho một “cánh cửa đưa các bạn trẻ đến với thế giới mới” và là trọng tâm đối với thương hiệu của nhóm nhạc. (Nguồn ảnh: Hồ sơ đăng ký số 7020190001145 tại KIPRIS – Dịch Vụ Thông Tin Quyền Sở Hữu Trí Tuệ Hàn Quốc)

Trong số các nhãn hiệu của nhóm, trọng tâm chính là cái tên BTS – viết tắt của “방탄소년단” (“Chống Đạn Thiếu Niên Đoàn” trong tiếng Hàn). Vì cái tên và biểu trưng của nhóm nhạc này được dùng để nhận diện nhiều hàng hóa chứ không chỉ đơn thuần là âm nhạc của họ nên cả hai đều được đăng ký làm nhãn hiệu cho không ít sản phẩm, bao gồm mỹ phẩm, đồ nội thất, dịch vụ viễn thông, phần mềm giáo dục và giải trí, v.v. tại Hàn Quốc.

Cộng đồng người hâm mộ của nhóm nhạc – ARMY – là một trong những cộng đồng trực tuyến hoạt động sôi nổi nhất, có ảnh hưởng lớn nhất và thậm chí đã trở thành một nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ.

BTS cũng đã đăng ký quyền sở hữu công nghiệp để bảo hộ nhiều cách biểu thị mối quan hệ của nhóm với người hâm mộ, chẳng hạn như cụm từ “보라해”, một cách mới mẻ để diễn đạt màu tím do thành viên V của nhóm nhạc này nghĩ ra.

Chiến lược thương hiệu đa hướng của BTS còn bao gồm cả việc đăng ký nhãn hiệu cho các sự kiện cùng với dự án của nhóm như BANGBANGCON, ARMYPEDIA, BU, 7FATES và BTS UNIVERSE STORY.

Theo dữ liệu từ Quốc Hội Hàn Quốc, trong năm 2021, số lượng nhãn hiệu mà BTS đăng ký tại Cơ Quan Sở Hữu Trí Tuệ Hàn Quốc (KIPO) nhiều hơn bất kỳ nhóm nhạc pop nào khác.

Bằng sáng chế

Trong nỗ lực nâng cao trải nghiệm giải trí cho người hâm mộ BTS, HYBE đang hợp tác với nhiều công ty khởi nghiệp công nghệ cao và đầu tư mạnh vào việc phát triển công nghệ mới được cấp bằng sáng chế. Nhìn chung, bằng sáng chế bảo hộ các công nghệ mang tính sáng tạo, mới mẻ và hữu ích. Phạm vi cấp bằng có sự khác biệt giữa các quốc gia. Trong ngành giải trí, bằng sáng chế bảo hộ một loạt các công nghệ tiên tiến hỗ trợ cho hoạt động sản xuất sản phẩm sáng tạo.

Vào năm 2021, HYBE đã đầu tư vào Supertone – một công ty khởi nghiệp về trí tuệ nhân tạo (AI) đã phát triển công nghệ Tổng Hợp Giọng Hát (SVS) có thể tạo bản sao giọng nói của các thành viên BTS. Hãng này cũng đã hợp tác cùng Neosapience, một công ty khởi nghiệp về AI khác, để phát triển nội dung giáo dục cho bộ công cụ học tập Learn! Korean của họ, sử dụng hình ảnh của BTS cùng với các nhân vật TinyTAN để dạy cho người hâm mộ tiếng Hàn cơ bản. Bộ công cụ này có một chiếc bút điện tử (Motipen) trang bị công nghệ sao chép giọng nói đa ngôn ngữ đã được cấp bằng sáng chế của Neosapience. Khi di bút đến một đoạn văn bản, nó sẽ phát ra giọng nói tiếng Hàn, Anh, Nhật và Tây Ban Nha giống với giọng của các thành viên BTS.

Đối với giới nhạc sĩ, sản phẩm ăn theo thường là một nguồn doanh thu quan trọng. BTS đã sáng tạo ra vô số nhân vật giả tưởng và dòng sản phẩm để người hâm mộ móc hầu bao tậu về. Bằng cách này, nhóm nhạc đang tận dụng các quyền IP mà họ nắm giữ để tạo ra nhiều cơ hội mở rộng vũ trụ của mình và tạo nguồn doanh thu mới, bao gồm qua cả hoạt động cấp phép. (Ảnh sưu tầm)

HYBE cũng đầu tư phát triển công nghệ mới hỗ trợ hoạt động bán sản phẩm ăn theo thương hiệu BTS, ví dụ như là những chiếc “gậy cổ vũ” được người hâm mộ sử dụng để thể hiện sự ủng hộ của họ trong các buổi biểu diễn trực tiếp. Vào năm 2020, HYBE đã nộp hồ sơ cấp bằng sáng chế cho một số phương pháp được áp dụng để truyền dữ liệu và điều khiển màu sắc của gậy cổ vũ. Hiện tại, những hồ sơ này vẫn đang được KIPO xem xét.

Thiết kế

Vì các quyền thiết kế bảo hộ những thành phần quan trọng của trải nghiệm thương hiệu BTS nên chúng là một sự bổ sung cần thiết cho danh sách IP ngày càng mở rộng của họ. Đối với giới nhạc sĩ, sản phẩm ăn theo thường là một nguồn doanh thu quan trọng. Thời gian và tiền bạc đầu tư cho việc thiết kế sản phẩm ăn theo cũng có thể tạo ra tài sản IP mới được bảo hộ bởi các quyền thiết kế vốn bảo vệ yếu tố thẩm mỹ của một sản phẩm.

Có thể kể đến ví dụ về gậy cổ vũ ARMY Bomb – biểu tượng quan trọng nhất thể hiện tình yêu của người hâm mộ dành cho BTS – đã được ra mắt với nhiều phiên bản khác nhau. HYBE hiện đang nắm quyền sở hữu 3 thiết kế của ARMY Bomb theo thông tin trong hệ thống KIPRIS. Bất kỳ nhóm nhạc K-pop nào cũng có phiên bản gậy cổ vũ chính thức của mình, với thiết kế và tên gọi riêng. Gậy ARMY Bomb của BTS chạy bằng pin và khi được ghép nối với ứng dụng chính thức của nhóm nhạc này qua Bluetooth, nó sẽ thay đổi màu sắc theo giai điệu của bài hát mà họ thể hiện trong các buổi hòa nhạc.

Cấp phép cùng các chiến lược IP khác

Nhờ tận dụng hiệu quả các quyền IP, BTS đang tạo ra nhiều cơ hội để mở rộng vũ trụ của mình và tạo nguồn doanh thu mới, bao gồm qua cả hoạt động cấp phép. Để phục vụ mục đích này, BTS đã sáng tạo ra vô số nhân vật giả tưởng và dòng sản phẩm. Ví dụ như BT21, một dự án đậm chất tương lai hợp tác sáng tạo cùng nền tảng LINE FRIENDS CREATOR, bao gồm những linh vật có vẻ ngoài giống các thành viên trong nhóm và xuất hiện trong các video hoạt họa, cùng với nhiều sản phẩm thời trang, văn phòng phẩm, mỹ phẩm và thực phẩm đa dạng. Thông qua BT21, BTS đã hợp tác với nhiều thương hiệu toàn cầu gồm có Converse, Reebok, Hello Kitty, Antisocialsocialclub, Neighborhood, UNIQLO, Melissa, The Crème Shop, Olive Young, Jandaia, Riachuelo, MediHeal, Dunkin’ Donuts, v.v.

Tương tự, các nhân vật hoạt hình TinyTAN mang diện mạo và nghệ danh của các thành viên BTS có kênh YouTube và quan hệ đối tác thương hiệu riêng. Họ chính là “bộ mặt” của BTS trong các dự án như “Học tiếng Hàn cùng TinyTAN” và nhiều phim hoạt hình.

Sức mạnh của IP

Thông qua việc bảo vệ các tác phẩm nghệ thuật của mình và vun đắp sự kết nối độc đáo với người hâm mộ, BTS đang chứng minh rằng việc sử dụng IP với tầm nhìn dài hạn có thể nâng cao trải nghiệm thương hiệu, tạo ra thu nhập và cơ hội sáng tạo mới. Đổi mới kinh doanh và IP rõ ràng là những động lực quan trọng dẫn đến thành công của nhóm nhạc và đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng và giữ gìn di sản của họ.