Series Khởi nghiệp-No.5: Con đường tới Gen-Z: Từ nhãn hiệu tới thương hiệu

Khi bạn có nhãn hiệu, không hẳn là bạn đã có thương hiệu. Nhưng bạn phải có nhãn hiệu (đã được đăng kí hợp pháp) thì bạn mới có thể xây dựng thương hiệu. Và việc chinh phục trái tim người tiêu dùng trẻ, đặc biệt là Gen-Z không phải là miếng bánh dễ ăn cho doanh nghiệp nữa. Doanh nghiệp phải đổi cách nhìn và cách xây dựng thương hiệu, hoặc là GAME OVER trong cuộc chơi thương mại ở thế giới mới này. 

– MIN MIN –

 

Từ nhãn hiệu tới thương hiệu:

Về mặt bản chất, khi bạn có kinh doanh riêng của mình và bạn muốn khiến việc kinh doanh trở nên khác biệt so với các đối thủ khác, bạn đặt cho cơ ngơi của mình một cái tên, và đăng kí bảo hộ nhãn hiệu cho nó: lúc này bạn có một nhãn hiệu đã đăng kí.

Việt Nam không phải quốc gia mà quyền bảo hộ nhãn hiệu được trao cho người dùng trước, mà ở VN, quyền này được trao cho người đăng kí trước. Vì thế, việc tốt nhất nên làm là đăng kí nhãn hiệu. Vậy sau khi đăng kí nhãn hiệu, bạn sẽ có thương hiệu? Nếu chúng ta định nghĩa thương hiệu ở đây ”là tổng thể của tất cả các yếu tố trực quan và phi hình ảnh, hữu hình và vô hình thúc đẩy nhận thức của khách hàng và khiến họ tin tưởng vào công ty cũng như vào sản phẩm dịch vụ của công ty, với mong muốn sử dụng các sản phẩm dịch vụ đó” thì sau khi đăng kí nhãn hiệu, nhiều doanh nghiệp chưa có thương hiệu. Và nếu nhãn hiệu, theo cách hiểu hẹp, cần nhìn qua lăng kính pháp luật SHTT thì thương hiệu, theo cách hiểu rộng, chỉ có thể được soi qua lăng kính người tiêu dùng.

Tới đây, cuộc chơi trở nên phức tạp hơn rất nhiều.

Không phải ai có nhãn hiệu cũng có thương hiệu, hay nói cho chính xác, không phải ai có nhãn hiệu được đăng kí cũng có một thương hiệu tốt, phục vụ được mục đích kinh doanh.Bởi nếu có yếu tố gì có thể phân biệt một chút hai cụm từ này thì đó là “ sử dụng trong trao đổi thương mại”. Nhiều công ty khởi nghiệp có đăng kí nhãn hiệu nhưng sập trước khi ra mắt sản phẩm hoặc chính thức kinh doanh, theo luật, các công ty này có nhãn hiệu đã đăng kí – nhưng không có thương hiệu – vì chưa tham gia kinh doanh thương mại.

Sau đại dịch, việc mua và bán hàng hóa qua mạng xã hội trở nên vô cùng phát triển và sôi động. Các thế hệ trẻ như Millenial và Gen-Z thành thục việc sử dụng mạng xã hội để mua bán, tìm kiếm sản phẩm/dịch vụ và trao đổi về chúng trên mạng xã hội với tần suất dày đặc. Mạng xã hội vươn lên trở thành thị trường chính và phải được tối ưu theo nhận định của các nhà chiến lược về quảng cáo. Tuy nhiên các chiến lược quảng cáo cổ điển có vẻ không được lòng cư dân mạng. Cách thức quảng cáo cũ được quăng lên mạng xã hội có vẻ như không có hiệu quả với lực lượng mua hàng trẻ tuổi.  Phải chăng con đường cũ thì không thể nào  dẫn tới cánh cửa mới? Nhiều thương hiệu lớn không bán được hàng hoặc bị chỉ trích thậm tệ trên mạng xã hội bởi Gen-Z, và các giọng nói trẻ lại có sức khuấy động lớn khiến các thương hiệu lớn phải ngồi lại chỉn chu xem làm thế nào để mở ra con đường thương hiệu tới Gen-Z.

Tiếp thị và thương hiệu – không thể chơi trò chơi bình mới rượu cũ

Khi mọi người nghĩ đến tiếp thị và quảng cáo, họ thường nghĩ đến thế giới của Mad Men, nơi những người đàn ông mặc vest và cà vạt ngồi quanh bàn, tìm cách đưa bất cứ thứ gì trước mặt họ vào tay người tiêu dùng. Tiếp thị thời kì cũ là con đường một chiều: các thương hiệu quyết định sản phẩm và thông điệp, và người tiêu dùng mua bất cứ thứ gì gây ấn tượng với họ nhất. Thương hiệu phải trở nên cá tính, hoàn hảo và bán cho bạn cảm giác hạnh phúc mà bạn không thể có được từ các đối thủ cạnh tranh của họ.

Khái niệm tiếp thị một chiều này xảy ra với giả định rằng “người tiêu dùng không biết họ thực sự muốn gì” và tùy thuộc vào các thương hiệu để xác định xem người tiêu dùng nên muốn gì. Nguyên tắc khám phá của Mad Men-esque này đã phổ biến trong ngành quảng cáo trong nhiều thập kỷ, thậm chí là kể từ khi ngành này ra đời. Việc tạo ra một chiến dịch có ảnh hưởng đến mức người tiêu dùng bắt đầu tôn thờ thương hiệu trong tiềm thức là mức cao mà các nhà quảng cáo dường như chắc chắn sẽ theo đuổi. Tuy nhiên, trong nhiệm vụ của họ, họ bỏ qua một chi tiết rất nhỏ: thực sự lắng nghe người tiêu dùng. Đây có lẽ là lí do tại sao 99% quảng cáo ngày nay khiến người tiêu dùng cảm thấy giống như tiếng ồn, không thực sự chạm vào trái tim người tiêu dùng, bởi các nhà quảng cáo quá bận rộn với việc thử nghiệm các thủ thuật tâm lý của họ mà họ quên mất chính xác những gì họ đang cố gắng hoàn thành. Kiểu thử nghiệm này nó cũng giống như cố gắng hẹn hò với một người chỉ biết “hack” từ điển hướng dẫn “hẹn hò hoàn hảo” rồi liệt kê các típ mà mà quên rằng họ thực sự phải nói chuyện với bạn để họ làm quen với bạn.

Ở thời điểm hiện tại, với sự bùng nổ không điểm cuối của mạng xã hội, mọi thứ đã thay đổi. Các thương hiệu đã phát triển từ việc trở nên “xa vời” trở thành những con người thực tế. Ngành công nghiệp quảng cáo chắc chắn rằng nó vẫn tồn tại, nhưng một động lực mới trong tiếp thị đã xuất hiện: con đường hai chiều giữa người tiêu dùng và thương hiệu. Cụ thể hơn đó là cảm giác minh bạch và sự xuất hiện của những cuộc trò chuyện giữa thương hiệu và người tiêu dùng, và điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải chấp nhận và áp dụng những cách suy nghĩ mới.

Động lực hai chiều này cực kỳ sâu sắc và tiềm năng. Tuy nhiên, chỉ có một số thương hiệu thực sự sử dụng nó với tiềm năng tối đa của họ.

Không giống như đường dây dịch vụ khách hàng hoặc trung tâm cuộc gọi, mạng xã hội là một đường truyền trực tiếp giữa những người ra quyết định của thương hiệu và khán giả của họ, có nghĩa là trong khi các thương hiệu hiện đang kết nối trực tiếp với người hâm mộ của họ, thì điều ngược lại cũng đúng: người hâm mộ giờ đây biết ai/ở đâu đến/sản phẩm gì/ tạo ra như nào khi họ có suy nghĩ về thương hiệu họ mua. Người dùng hiện nay không chỉ nhìn về phía sản phẩm, họ còn xem gốc gác sản phẩm, câu chuyện xoay quanh sản phẩm, sản phẩm có hữu ích gì cho môi trường hay xã hội, sản phẩm có tính văn gì không. Chiến lược quảng cáo cần phải thực sự sự để tâm những điều này.

Người tiêu dùng hiện có rất nhiều nền tảng cho tiếng nói của họ: Facebook Instagram, Tiktok, Quora… và họ đang nhiệt tình sử dụng chúng. Người dùng  mang lại cho các thương hiệu những phản ứng và phản hồi mang tính liên tục theo thời gian. Và với các bài đánh giá, xếp hạng và các cách truyền đạt phản hồi khác nhau dẫn tới tạo ra ảnh hưởng khác nhau cho thương hiệu. Ở thời điểm này, các thương hiệu không có lý do gì để không lắng nghe người dùng của họ nữa.

GEnZ – tân chủ nhân của thương mại điện tử và mạng xã hội

Vậy chính xác thì Gen-Z là ai?

Nếu sinh năm 1996 trở đi, họ thuộc Thế hệ Z (theo định nghĩa của Trung tâm Nghiên cứu Pew, Hoa Kì). Gen-Z được biết đến là thế hệ gốc kỹ thuật số đầu tiên. Đối với bất kỳ ai đang đọc bài này và sinh trước năm 1996, thì điều đó có nghĩa họ là Gen-Z  va dường như họ“không thể rời mắt khỏi những chiếc điện thoại của họ”. Đối với Gen-Z, chuyện được gọi là thế hệ gốc kỹ thuật số đầu tiên là niềm tự hào và cũng đồng nghĩa với việc Gen-Z hiểu rõ không gian kỹ thuật số đến mức có thể làm gián đoạn cuộc biểu tình của Trump’s Tulsa mà không cần rời khỏi nhà của mình.

Đương nhiên, điều này có nghĩa là Gen-Z dành nhiều thời gian trên internet hơn các thế hệ trước và việc này đi kèm với một số đặc quyền tuyệt vời: đó là Gen-Z nhanh chóng trở thành tân chủ nhân của giao dịch thương mại điện tử và bình luận về thương hiệu trên mạng xã hội. Gen-Z tạo ra ảnh hưởng trực tiếp tới thương mạng theo cách “digital”.

Trong kỷ nguyên mới này, Gen-Z nói riêng đã thay đổi động lực học của các thương hiệu. Với mối quan hệ độc đáo của Gen-Z với công nghệ, Gen-Z cởi mở trong việc thể hiện bản thân trực tuyến một cách tùy hứng nhưng chân thực. Các thương hiệu giờ đây kết nối với Gen-Z dựa trên sự xuyên suốt và liên tục của việc thu thập dữ liệu, đặc biệt biệt trên mạng xã hội. Có nhiều thông tin hơn bao giờ hết và nhìn vào tính cách, hoàn cảnh, môi trường và các yếu tố khác đa dạng khác nhau để thấy rằng các thương hiệu không còn có thể dựa vào các nhóm khảo sát dữ liệu máy tính đơn thuần hoặc thăm dò ý kiến ​​để khái quát toàn bộ thế hệ này nữa.

Đó là một thách thức mà nó bắt đầu với Gen-Z, và sẽ chỉ ngày càng khó hơn khi chúng ta tiếp tục di chuyển qua các thế hệ trẻ tiếp theo, khi càng về sau các thế hệ càng chuộng thế giới mạng xã hội và phô bày cá tính chân thực cũng như lựa chọn mua hàng thông qua đó. Các thương hiệu đã thử các chiến thuật tiếp thị cũ đã nhận thấy rằng “GenZ trẻ” là một kiểu “trẻ” khác với “trẻ Millennial” và do đó các cách cũ không hoàn toàn tiếp cận được với Gen-Z. Lựa chọn duy nhất thực sự là ngừng phỏng đoán và giả định Gen-Z muốn gì, mà thay vào đó bắt đầu lắng nghe suy nghĩ và ý kiến ​​của Gen-Z.

Thương hiệu không còn là chuyên gia duy nhất trong thương mại và tiêu dùng nữa, điều này hiển hiện trong tất cả các chiến dịch quảng cáo và tiếp thị thất bại hiện đang được thực hiện. Nụ cười hoàn hảo, tóc vàng bồng bềnh, và sự hưng phấn khi được là người sử dụng sản phẩm ai cũng dùng của những năm 90 không còn mấy hiệu quả nữa. Đồng thời, chiến lược quảng cáo cũ cũng không còn đủ để khiến các thương hiệu trở thành một điểm gắn bó cho Gen-Z và những người thuộc thế hệ khác.

Các thương hiệu cần phải thực sự gây dựng tính cách như là con người, xóa bỏ định kiến ​​về sự hoàn hảo của họ và nói chuyện với khán giả của họ với tư cách là con người, không phải người tiêu dùng hay dữ liệu tiêu dùng thuần túy.

Phần 4

Phần 3

Phần 2

Phần 1


Nguồn ảnh: Pixels.com

© All rights reserved.

*** Vui lòng đọc kỹ yêu cầu về Bản quyền trước khi sao chép hoặc trích dẫn nội dung và hình ảnh của blog.

  • Bài viết tham khảo thông tin từ bài báo Brand Power Dynamics của Bryant, đăng tải vào ngày 20 tháng 1, 2022.

Về tác giả

0 0 đánh giá
Article Rating
Theo dõi
Thông báo của
guest
0 Comments
Phản hồi nội tuyến
Xem tất cả bình luận
Previous post Series Khởi nghiệp-No.2: KHỞI NGHIỆP VỚI CHỮ KHÔNG (NO)
Next post Những giới hạn pháp lý của nghề chấp bút
0
Your Cart is empty!

It looks like you haven't added any items to your cart yet.

Browse Products
0
Rất thích suy nghĩ của bạn, hãy bình luận.x