Story of trademark

Bài dự thi IP LOVERS – ESSAY COMPETITION 2022
Tác giả: Hương Giang Nguyễn

Tiếp cận khái niệm nhãn hiệu không chỉ là những hình ảnh, ký tự, màu sắc, âm thanh, được sử dụng để phân biệt hàng hóa/dịch vụ của các chủ thể khác nhau trên thị trường, tôi thích nhìn nhận nhãn hiệu như một thực thể có sự sống, có linh hồn và câu chuyện của riêng mình.

Hàng năm, có hàng triệu đăng ký nhãn hiệu mới, một công ty có thể khai sinh cho vài chục đến vài trăm nhãn hiệu để nhận diện cho mặt hàng của mình, nhưng mấy ai biết được rằng nhãn hiệu nào sẽ trở nên nổi tiếng như Apple, Microsoft, Samsung, Intel, Chanel,…. nhãn hiệu nào sẽ đi từ nổi tiếng đến mức bị pha loãng như Honda (từ thương hiệu Nhật Bản đến tên gọi chung cho xe máy tại miền Nam – Việt Nam), nhãn hiệu nào sẽ chưa từng một lần được sản xuất và đưa ra thị trường. Thật vậy, câu chuyện của nhãn hiệu, cũng giống cuộc đời, có khai sinh, được nuôi dưỡng, phát triển, được vinh danh và tỏa sáng, nhưng cũng có những cuộc đời sóng gió, suy tàn rồi biến mất.

Thực tế đã chứng minh nhãn hiệu có khả năng định hình hành vi của người tiêu dùng, chúng ta sẽ không khó để bắt gặp cụm từ “tôi mua …….. chỉ vì đó là……..”: tôi mua chiếc áo này vì nó là Chanel, tôi mua chiếc đồng hồ vì nó là Rolex, tôi mua chiếc xe này vì không gì ngoài Ford, tôi sẽ không từ chối bỏ tiền cho một viên gạch màu đỏ đơn giản vì nó là Supreme. Nhãn hiệu tác động lên hành vi tiêu dùng thông qua cam kết về chất lượng, đẳng cấp và phong cách. Theo đó, người tiêu dùng dường như được gia nhập vào cộng đồng những người cùng sử dụng các sản phẩm đó. Chính điều này đã tạo ra cảm giác trở về với đặc tính của con người – “con người là tổng hòa của các mối quan hệ xã hội” – con người cần được tìm về với cộng đồng của chính mình.

Theo đó, sức mạnh của nhãn hiệu xuất phát từ “vai trò người dẫn đường đến trái tim người tiêu dùng”, chính sứ mệnh này đã giúp nhãn hiệu từ “dấu hiệu” vô tri được thổi hồn thành những nhà kể chuyện đại tài. Những nhà sáng lập đã gửi gắm vào nhãn hiệu của họ hạt mầm niềm tin, truyền tải vào đó tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi của doanh nghiệp.

Nuôi dưỡng một nhãn hiệu, là cách chúng ta chăm sóc một hạt mầm, hoàn toàn không dễ dàng. Trước hết, để người tiêu dùng có niềm tin với nhãn hiệu, phải tập trung nâng cao chất lượng, hàng hóa dịch vụ, “chất lượng tương đương với niềm tin”. Tiếp đến, để phát triển vững vàng, niềm tin đó không thể của một người, một nhóm người mà đó là “niềm tin của cộng đồng”, nhãn hiệu phải được quảng cáo, phổ biến rộng rãi. Và khi trở nên nổi tiếng, chính là thời điểm vàng để thử thách sức mạnh của nhãn hiệu khi phải vượt qua biến cố, thị phi và cạnh tranh từ đối thủ. Sau đó, khi đã có chỗ đứng trên thị trường, việc duy trì và tiếp tục phát triển lại là thách thức mới đối với từng nhãn hiệu. Hành trình như trên không của riêng bất kỳ nhãn hiệu nào, đó là hành trình chung của nỗ lực marketing và xây dựng thương hiệu. Chính vì vậy, khi đọc lịch sử một nhãn hiệu, đặc biệt là các nhãn hiệu nổi tiếng, ta như thấy được cuộc đời thăng trầm của một ai đó, một tập thể nào đó.

Tuy nhiên, nếu nhãn hiệu gắn với cuộc đời của một ai đó, “khi một cuộc đời người đó mất đi, không có nghĩa là nhãn hiệu sẽ biến mất, nhãn hiệu có đời sống của riêng mình”. Có thể thấy đó là cách thức mà loại hình nhãn hiệu được đặt theo tên họ người nổi tiếng như Walt Disney, Coco Chanel, Rudi Gernreich, Ford, Toyota, Suzuki,….. đến với trái tim của người tiêu dùng, ở lại trong tim và chưa từng biến mất. Chúng ta biết được những con người đặc biệt đó, biết được những nỗ lực, lý tưởng và thành công của họ, khởi sinh niềm cảm mếm và ngưỡng mộ, từ đó trở nên yêu thích và trở thành tín đồ trung thành với những giá trị và di sản họ để lại cho nhân loại. Nhãn hiệu lúc này sống trong trí nhớ và sự yêu thích của người tiêu dùng hơn là sống dựa trên danh tiếng sẵn có của những nhà sáng lập. Nhãn hiệu chứa đựng câu chuyện về cuộc đời của những nhà sáng lập, đã sống tiếp một cuộc đời khác, tiếp tục kể câu chuyện tương lai bằng sự trân trọng và tình yêu với quá khứ. Đó là lý do “The trademark acquires a life of its own, making a statement […] about quality, reputation and even, in certain cases, a way of seeing life”.

Bài học từ những câu chuyện nhãn hiệu

Cuộc đời của một con người là hữu hạn, nhưng cuộc đời của nhãn hiệu không đo bằng năm tháng, sức sống của nhãn hiệu được đo bằng tình cảm của người tiêu dùng. Chỉ cần có khách hàng nhớ đến, thì nhãn hiệu đó vẫn sống tiếp cuộc đời của mình.

Theo đó, các yếu tố “chất lượng + danh tiếng + cách nhìn cuộc sống” chính là các thành tố của cuộc đời nhãn hiệu. Chúng ta tin rằng, một nhãn hiệu muốn tồn tại bền vững, trước hết nhãn hiệu cần là đại diện cho một sản phẩm chất lượng, bản thân nhãn hiệu phải cố gắng duy trì mức độ nhận diện trên thị trường (dưới sự nỗ lực của các công ty trong việc chiễm lĩnh thị phần trên thị trường trong từng lĩnh vực tương ứng) và cuối cùng để đến được trái tim và tồn tại trong trí nhớ của người tiêu dùng nhãn hiệu phải kể được một câu chuyện đẹp.

Một câu chuyện đẹp như cách Walt Disney biến “Ước mơ thành hiện thực” – “Dreams come true” thông qua từng tác phẩm điện ảnh hiện thực hóa công chúa, nữ hoàng trong truyện cổ tích (Fozen, Brave, Tangled,…); xây dựng thành phố tâm hồn (SOUL,…); vẽ được câu chuyện tâm linh giữa thế giới người sống và người đã khuất (Coco 2017,…). Cách Nike thôi thúc khách hàng “Cứ làm đi” với “Just do it”, trao cho người tiêu dùng động lực để dám thử thách bản thân, làm điều chúng ta muốn làm, tới nơi chúng ta muốn đến, trải nghiệm cho cuộc đời vốn chỉ được sống một lần duy nhất. Tại Việt Nam, Tập Đoàn Công Nghiệp – Viễn Thông Quân Đội (Viettel) đã đổi bộ nhận diện từ “Viettel – Hãy nói theo cách của bạn” thành “Viettel – Theo cách của bạn”, “your way” đã mở rộng ra ngoài lĩnh vực viễn thông, khách hàng có thể làm bất kỳ điều gì theo cách riêng.

Truyền đi thông điệp, khơi nguồn cảm hứng, tìm sự đồng điệu chính là cách nhãn hiệu tìm thấy cuộc đời của chính mình và cũng là cách nhãn hiệu dạy chúng ta nhìn nhận cuộc sống này – “a way of seeing life”.