‘Tôi đi bảo hộ nhãn hiệu’ – bí kíp bỏ túi cho doanh nhân

Alries Jack Trout từng viết rằng “Tên gọi là điểm tiếp xúc đầu tiên giữa thông điệp và tâm trí, […] là chiếc móc treo thương hiệu lên các nấc thang sản phẩm trong đầu khách hàng”. Những dòng chữ trên đã được dẫn lại một cách đầy trang trọng, như chiếc kim chỉ nam cho hành trình “Tôi đi bảo hộ nhãn hiệu” – cũng là tựa đề cuốn sách đầu tay vừa xuất bản của tác giả Ngân Trần.

Hẳn là bất kỳ ai giữa những ngày đầu ấp ủ ý tưởng lập nghiệp đều mất nhiều đêm thao thức chỉ để kiếm tìm một tên gọi, hay một logo thật ấn tượng gắn lên sản phẩm của mình. Đó có lẽ là những ngày tháng vất vả nhưng đáng nhớ. Tiếc rằng, rất nhiều người đã không được tận hưởng hồi tưởng tươi đẹp ấy, mà đành phải ôm đầu tiếc nuối khi đánh mất đi thương hiệu chỉ bởi chậm chân trong việc tiến hành các thủ tục pháp lý để bảo hộ. Bài học đắt giá này đã lặp đi lặp lại với không ít thương hiệu Việt, dù lớn hay nhỏ, và rất có thể lại tiếp tục xảy ra với bất kỳ ai không có nền tảng pháp lý khi khởi sự kinh doanh.

Không chỉ là chuyên gia nhãn hiệu, bản thân tác giả Ngân Trần cũng là một nhà khởi nghiệp tự thân nơi đất khách. Cô mang đến cho độc giả kiến thức pháp lý căn bản bằng ngôn ngữ bình dân và những câu chuyện rất đời. Cuốn sách là món quà nhỏ cho những ai còn “bơ vơ” trên con đường xây dựng thương hiệu. Nó dĩ nhiên không thể biến độc giả lập tức thành chuyên gia pháp lý về nhãn hiệu. Khi gấp cuốn sách lại, có thể bạn sẽ vẫn đi tìm cho mình những người hành nghề chuyên nghiệp để đồng hành, nhưng không phải bằng sự hoang mang, phó mặc mà bằng thái độ thấu hiểu và tinh tường.

Sáu chương sách là một cuộc dạo chơi cho người mới bắt đầu, từ xây dựng nhận thức pháp lý về nhãn hiệu đến khai sinh và nuôi dưỡng nhãn hiệu trở thành thương hiệu đích thực trong và ngoài nước. Gọi là một cuộc dạo chơi cũng bởi tác giả rất biết cách giản dị hóa những nội dung pháp lý thường trừu tượng và khó tiếp cận đối với độc giả đại chúng.

Ngay ở chương 1, người đọc đã dễ dàng đi từ con số 0 đến ý thức rằng cần phải xác lập quyền đối với nhãn hiệu càng sớm càng tốt. Nhãn hiệu tuy chỉ là một thành tố pháp lý của tổng thể thương hiệu, nhưng lại là “biểu tượng giao tiếp chính” giữa doanh nghiệp và khách hàng.

Bạn có từng trải qua cảm giác hụt hẫng của tác giả Ngân Trần khi hân hoan mua chai nước mắm với bản đồ hình chữ S và hàng chữ “Nước mắm Phú Quốc”, rồi nhanh chóng nhận ra đó lại là nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ bởi một công ty có trụ sở chính tại Mỹ? Cá nhân người viết bài này thì vô cùng đồng cảm. Đó là khi tôi bắt gặp các gói gia vị “Bún bò Huế”, “Phở Hà Nội”, “Hủ tiếu Nam Vang”,… trên kệ một siêu thị ở New Zealand. Nhưng may mắn hơn chị Ngân, tôi chưa kịp mua thì đã nhận thấy những lỗi ngô nghê trên font chữ, rồi thất vọng vì hóa ra chúng là sản phẩm đến từ Thái Lan.

Tên một tiểu mục trong chương 2 đã được đặt không thể chính xác hơn: “Thương hiệu Việt chưa chắc là của người Việt”. Nước mắm Phú Quốc không cô đơn, vì có cà phê Buôn Ma Thuột là bạn đồng hành bất đắc dĩ. Cả những tập đoàn lớn mạnh như Trung Nguyên, Vinataba cũng rơi vào vướng mắc pháp lý về nhãn hiệu mà đáng ra hoàn toàn có thể tránh được. Những câu chuyện buồn nhiều hơn vui này dần được cuốn sách bóc tách, như bài học đắt giá cho mọi doanh nghiệp.

Tôi mạn phép gọi chương 3, 4, 5 là một giáo trình luật nhãn hiệu phiên bản “bình dân học vụ”. Với đối tượng độc giả phổ thông, tác giả cuốn sách không đào sâu vào học thuyết, vào lý luận về pháp luật nhãn hiệu. Ngược lại, những trang giấy luôn đầy ắp các câu chuyện, hình ảnh minh họa sống động với cách diễn đạt dễ tiếp cận. Vậy là tác phẩm rũ bỏ được cái mác hàn lâm vốn gắn liền với lĩnh vực luật học, để khoác lên mình một diện mạo dành cho đại chúng.

Mọi đường đi nước bước cơ bản để xác lập quyền đối với nhãn hiệu đều được tác giả trình bày vô cùng mạch lạc. Tác giả ưu tiên sử dụng từ biểu thị khuyến nghị trực tiếp như “Hãy tránh những chữ …”, “Cần chọn những nhãn hiệu …”. Do vậy, người đọc có thể ngay lập tức tiếp thu lời khuyên, thay vì suy luận thêm từ nội dung. Công tâm mà nói, một số hướng dẫn làm “giấy khai sinh cho nhãn hiệu” (cách ví von thú vị của tác giả) vẫn có thể tiếp cận được từ nhiều nguồn tài liệu khác nhau của cơ quan chức năng, hay các tổ chức hành nghề. Tuy nhiên, cá nhân người viết tin rằng, thật khó để độc giả tìm được ở đâu cách hướng dẫn vừa chi tiết, vừa bắt mắt, và còn kèm theo hình ảnh minh họa của một vài hồ sơ thực tế. Bạn đọc có lẽ đôi lúc cảm giác như chính mình đang trải nghiệm đầy chân thực quy trình nộp hồ sơ.

Thậm chí sau khi đọc xong, bạn hoàn toàn có thể tự tay đăng ký nhãn hiệu cho hoạt động kinh doanh. Dĩ nhiên, như tác giả cũng nhấn mạnh rất nhiều lần, cuốn sách không phải và không có tham vọng làm một bản tư vấn pháp lý. Trong mọi trường hợp, việc tham vấn trực tiếp chuyên gia đều được khuyến khích. Nhưng cuốn sách có lẽ đã thành công hơn mong đợi khi không chỉ truyền tải thông điệp về tầm quan trọng của nhãn hiệu đến nhà quản lý hay chủ doanh nghiệp nhỏ và vừa, mà còn có giá trị tham khảo nhất định cho cả người hành nghề, giảng dạy về lĩnh vực sở hữu trí tuệ. Bất kỳ sinh viên luật nào có lẽ cũng từng than phiền về sự khô khan, trừu tượng, đôi khi xa rời thực tiễn của các bộ giáo trình luật học. Lúc này, cuốn sách như một luồng gió mới, giải thích những lý thuyết khó hiểu bằng các ví dụ cụ thể, để người học phần nào hiểu pháp luật được vận dụng vào thực tiễn như thế nào.

Thực tế là không pháp luật nào dạy doanh nghiệp cách quản trị và khai thác nhãn hiệu đúng cách. Bạn đọc chắc hẳn biết từ “escalator” trong tiếng Anh nghĩa là cầu thang tự động (thang cuốn). Nhưng liệu bạn có biết từ này vốn không có trong từ điển ít nhất cho đến những năm 1950, trước khi những sai lầm khiến nhà sản xuất Otis Elevator mất quyền đối với nhãn hiệu tự tạo của mình?

Hãy đọc những cặp câu sau:

“Mondelez Kinh Đô ra mắt dòng sản phẩm dành riêng cho dịp Tết”/“mondelez kinh đô ra mắt dòng sản phẩm dành riêng cho dịp Tết”.

“Nên sử dụng chuyến bay của hãng hàng không Vietnam Airlines”/“Nên sử dụng Vietnam Airlines”.

Là chủ doanh nghiệp trẻ, nếu bạn không phân biệt được ý nghĩa dưới góc độ quản trị nhãn hiệu của những cặp câu trên, lại cũng chưa giàu có đủ để thuê một chuyên gia sở hữu trí tuệ tham vấn thường xuyên, đây là cuốn sách dành cho bạn. Tác giả sẽ gợi mở từng nguyên tắc quản trị, khai thác nhãn hiệu đã đăng ký một cách hiệu quả nhất, làm nền tảng pháp lý để nâng tầm thương hiệu.

Lần giở những câu chuyện xôn xao một thời như VIFON, Phở Thìn, MEETMORE, tác giả tiếp tục dẫn dắt bạn đọc đến bước đầu khởi sự ở thị trường quốc tế. Những chông gai nào đang chờ đón các doanh nghiệp trẻ trên hành trình đó? Có những lộ trình khác nhau cho việc đăng ký nhãn hiệu quốc tế mà nhà quản lý cần thận trọng cân nhắc, đặc biệt là khi khả năng tài chính eo hẹp. Hơn nữa, mỗi quốc gia ngoài pháp luật còn có văn hóa, ngôn ngữ, tập quán khác nhau – những yếu tố có thể “đánh úp” mọi thương hiệu một cách không ngờ tới, như chính gã khổng lồ Coca Cola phải nếm trải tại Trung Quốc.

Trên thị trường Việt Nam, có lẽ không quá nếu nói rằng “Tôi đi bảo hộ nhãn hiệu” là cuốn sách luật toàn diện về nhãn hiệu đầu tiên dành cho độc giả đại chúng, mà vẫn hấp dẫn người trong nghề. Người hành nghề lâu năm về sở hữu trí tuệ có thể xem đây là dịp hàn huyên, ôn lại tri thức cũ; trong khi người mới vào nghề, giảng viên, sinh viên luật định hướng theo nghề nên trân trọng như một tác phẩm gối đầu giường. Và với đối tượng độc giả chủ đạo của cuốn sách – những doanh nhân, nhà quản lý, nhà khởi nghiệp trẻ, xin mượn chính lời kết của tác giả Ngân Trần để khép lại: “Dù làm điều gì, sự chuẩn bị vẫn là chìa khóa của thành công. Chúc bạn có một sự chuẩn bị tốt để có thể sở hữu được trái tim và sự lựa chọn của khách hàng bằng những sản phẩm, dịch vụ chất lượng […]. Nhưng hãy nhớ rằng, nhãn hiệu vẫn luôn là người dẫn đường để doanh nghiệp của bạn đến với trái tim người tiêu dùng”.